Анализу подверглись 19 рекламных кампаний, проведенных исследователями в марте этого года. Контекст размещался на «Яндекс.Директе» и «Бегуне», а медийная реклама – на различных сайтах. Мерилом качества были признаны два показателя – глубина просмотра сайтов (учитывались те посетители, кто просмотрел 3 и более страницы) и возвраты на сайт (повторные заходы не ранее, чем на следующий день).

Дмитрий Малявкин, директор по маркетингу компании «Артон Консалтинг», считает, что оба эти критерия универсальны, по ним можно сопоставить результаты рекламы различных клиентов и рекламных целей. «Если по ним оценивать эффективность рекламных кампаний, то разные форматы рекламы и используемые приемы уравниваются, чего нельзя сказать об оценке рекламы по CTR», - считает он.

Контекстная реклама, как показали результаты исследования, на 10-20% превосходит медийную по качеству привлекаемой аудитории. Если говорить об «условно-бесплатном» поисковом трафике (результаты оптимизации), который также учитывался при подсчете, то и здесь контекст оказался впереди по количеству возвратов на сайт. Посетители с поисковиков внимательнее изучают сайт, но реже возвращаются туда вновь.

Контекстная реклама в исследовании «Артон Консалтинг» была разделена на две разновидности: объявления, размещенные в результатах поиска, и реклама, соответствующая тематике страницы. По результатам исследования, поисковая составляющая обеспечивает более качественный трафик, что позволило «Яндекс.Директу» несколько опередить «Бегуна» по этому показателю.

Было бы неправильным категорично утверждать, что поисковый трафик является в итоге более качественным, чем контекстно-зависимый. «На наш взгляд, это зависит от качества систем, распознающих контекст страницы (пример: Автоконтекст «Бегуна») и специфики используемых ключевых слов. Наше исследование показало, что в большинстве случаев некоторое преимущество именно за рекламными каналами, где размещается объявление на страницах результатов поиска», - прокомментировал Дмитрий Малявкин в интервью «Вебпланете».

В самом «Бегуне» считают результаты вполне корректными. «Исследование убедительно и однозначно показывает, что контекстная реклама, независимо от типа площадки, привлекает качественную и активную аудиторию, - сказал Дмитрий Чистов, директор по внешним связям компании. - Посетители, пришедшие по контекстной рекламе с поиска, каталога или тематического портала, обеспечивают почти идентичную глубину просмотра и количество возвратов. Незначительный перевес того или иного инструмента определяется особенностями конкретных кампаний».